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Que signifient l’indexation des passages de textes et le traitement du langage naturel pour l’avenir du référencement ?

Les récentes mises à jour de Google offrent aux référenceurs plus de liberté pour se concentrer sur les utilisateurs plutôt que sur les robots.

Pris dans leur totalité, les annonces récentes de Google sur son utilisation croissante des algorithmes de compréhension du langage naturel représentent une évolution majeure dans la façon dont ils déterminent le contenu qui apparaît dans les résultats de recherche. À leur tour, ces algorithmes auront un impact sur la façon dont nous abordons le contenu et l’optimisation.

Classement des passages dans les résultats de la recherche. Google déploie une indexation basée sur les passages, un changement qui lui permet d’identifier les passages individuels sur une page et de les traiter comme étant les plus pertinents pour une requête donnée — même s’ils ne font pas partie du thème principal de la page. 

(Notez que Google n’indexe pas techniquement les passages séparément)

La société s’attend à ce que cela s’applique à 7% des requêtes de recherche dans toutes les langues une fois qu’il sera entièrement déployé.

BERT passe de 10% à presque 100% de toutes les requêtes. BERT est une technique de pré-apprentissage du langage naturel basée sur un réseau neuronal que Google et Bing utilisent pour mieux discerner le contexte des mots. Il alimente désormais presque toutes les requêtes en anglais sur la recherche Google — une augmentation spectaculaire par rapport à une requête sur 10 lorsque Google a annoncé pour la première fois l’utilisation de BERT en octobre dernier.

Cette application — plus large de BERT — devrait améliorer la compréhension de Google du contenu et de l’intention de recherche.

Améliorations mal orthographiées. Une requête de recherche sur dix est mal orthographiée, selon Google. Pour améliorer l’expérience de recherche pour ces requêtes, la société applique également les progrès de la compréhension du langage pour mieux modéliser les cas extrêmes dans les fautes d’orthographe, par exemple lorsque le contexte peut être nécessaire pour identifier une faute d’orthographe ou dans les cas où les mots sont considérablement mal orthographiés.

Pour les référenceurs qui ont peut-être tenté d’optimiser les fautes d’orthographe, ce changement, qui devrait se déployer d’ici la fin du mois, signifie que leurs efforts vont finalement payer.

Les implications pour les référenceurs et l’orientation de la recherche Google

Plus de liberté pour se concentrer sur le public, pas sur les robots d’exploration. La technologie utilisée pour alimenter l’indexation des passages permet à Google d’identifier les pages dont une section individuelle correspond particulièrement bien à une requête, même si le reste de la page est légèrement moins pertinent.

« Au contraire, ces mises à jour nous mènent vers un monde où nous pouvons nous concentrer davantage sur les utilisateurs et ne pas nous soucier autant des bots, du point de vue du contenu et du classement », a déclaré le Dr Pete Meyers, scientifique marketing chez Moz, ajoutant que la création d’un site friendly et facile à explorer pour GoogleBot, sera toujours important d’un point de vue technique vis-à-vis du référencement.

« Au fur et à mesure que Google déployait des extraits de site et se concentrait davantage sur l’autorité d’actualité, il y avait un mouvement vers un contenu beaucoup plus ciblé », a déclaré Meyers. La préférence des moteurs de recherche pour l’autorité d’actualité et le contenu ciblé peut avoir acculé les référenceurs à un état d’esprit dans lequel les utilisateurs et les moteurs de recherche existent sur un pied d’égalité en tant que priorités lors de la création de contenu.

« Si l’algorithme peut comprendre la pertinence des passages, nous pouvons, espérons-le, nous détendre un peu à ce sujet et ne pas aller trop loin », a-t-il déclaré également. « Nous n’avons pas besoin d’une page pour chaque question qu’un visiteur pourrait poser, par exemple » a-t-il ajouté.

La flexibilité de s’éloigner de l’organisation du contenu pour les moteurs de recherche devrait donner aux référenceurs plus de liberté pour créer à la place du contenu qui correspond mieux à l’intention de l’utilisateur, sous la forme la plus logique pour le sujet et le public, qu’il s’agisse de forme longue ou bien focalisée. 

Ce qui est bon, ce qui est mauvais et à quoi faire attention. Certains peuvent interpréter la façon dont Google présente l’indexation des passages comme un autre jalon de la tendance de la recherche sans clic .

Un exemple de la façon dont l’indexation des passages s’affichera dans les résultats de la recherche. Image : Google.

« Un meilleur affichage des informations relatives aux passages sur les SERP Google signifie que la probabilité que les utilisateurs cliquent sur le résultat de la recherche se réduirait », a déclaré Kaushal Thakkar, fondateur et directeur général de l’ agence INFIDIGIT, lauréate du 2020 Search Engine Land Award. « Cet affichage fournira des informations supplémentaires aux utilisateurs sur le SERP lui-même, sans les obliger à visiter la page source. » Cependant, la tendance générale à l’augmentation du volume de requêtes chaque année signifie que, pour de nombreuses entreprises, toute diminution du trafic peut passer inaperçue, a ajouté Thakkar.

« En tant que SEO, je porterais plus d’attention aux données d’impressions de recherche dans la Search Console », a déclaré Hamlet Batista, PDG de RankSense, recommandant aux référenceurs de surveiller également leurs taux de clics, leur engagement et la qualité de leur trafic, car ces algorithmes ont un impact sur les résultats de recherche.

Malheureusement, pour le moment, il n’y a pas de rapport spécifique dans Google Search Console indiquant le trafic provenant de l’indexation des passages, mais vous pouvez constater une augmentation des impressions de pages si ces passages commencent à être classés pour les requêtes.

« Je n’abandonnerais pas [la recherche de mots-clés], mais je l’adapterais à la recherche d’intention », a-t-il déclaré, ajoutant que la même intention peut être exprimée à l’aide de divers mots-clés. 

L’attente de Google est que seulement 7% des requêtes seront améliorées par l’indexation des passages, ce qui signifie que la recherche de mots-clés restera une partie importante du référencement, du moins dans un avenir prévisible.

En plus d’un volume de recherche potentiellement plus important, ces mises à jour peuvent également conduire à un trafic de meilleure qualité, car les résultats seraient vraisemblablement plus pertinents pour les utilisateurs.

Regard vers le futur. Ces avancées témoignent également des lacunes des moteurs de recherche dans leur état actuel, ainsi que de la direction que prend Google pour y remédier.

« Tout d’abord [l’indexation des passages] illustre l’un des grands défis de la recherche, qui est le vaste éventail de types d’informations que les gens pourraient rechercher », a déclaré Eric Enge, directeur général de Perficient Digital. Mais nous voyons déjà Google rapporter que cela affecte 7% de toutes les requêtes de recherche. Au fur et à mesure que cet algorithme se raffine, il y a de fortes chances que le nombre de 7% augmente considérablement.

« En outre, cela met en évidence les défis auxquels nous sommes tous confrontés en tant que SEO (et spécialistes du marketing numérique) », a déclaré Enge, faisant référence à la façon dont les entreprises doivent créer une large gamme de contenu pour répondre aux questions des utilisateurs et répondre à leurs besoins, qui sont souvent plus complexes que nous ne l’anticipons initialement.

Quelques recommandations

Si les moteurs de recherche continuent de donner la priorité au contenu ciblé comme ils l’ont fait, offrir une expérience utilisateur complète — tout en visant une haute visibilité dans les résultats de recherche — peut entraîner des compromis. Par exemple, il peut être nécessaire de créer un grand nombre de pages optimisées pour un seul mot-clé afin de répondre aux diverses questions de vos utilisateurs, tout en respectant les préférences des moteurs de recherche pour un contenu ciblé.

Cela peut entraîner la création de pages sur des sujets très similaires ou un excès de contenu et de pages difficiles à maintenir et difficiles à parcourir pour les utilisateurs, ce qui entrave finalement l’expérience que vous tentiez d’améliorer en premier lieu. À cela donc, il faut faire très attention.

Si Google peut continuer à faire progresser sa compréhension du langage naturel, il sera mieux équipé pour évaluer la pertinence, de sorte que les référenceurs n’auront pas à aborder le contenu de manière aussi rigide. Les applications récentes et futures de Google de traitement du langage naturel et d’intelligence artificielle viseront à supprimer ces compromis, afin de pouvoir fournir des résultats pertinents, peu importe le degré d’obscurcissement d’une requête ou l’emplacement sur un site où ces informations se trouvent.

« C’est une confirmation supplémentaire sur laquelle Google travaille dur pour fournir aux utilisateurs toutes les informations qu’ils souhaitent », a déclaré Enge, et d’ajouter « en tant qu’éditeurs de sites Web, il nous incombe de faire de même. »

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